Daniel Rosso

“No se gana una elección sólo por desarrollo tecnológico”

Sociólogo, periodista y ex subsecretario de Medios durante el kirchnerismo, Daniel Rosso analiza las improntas comunicacionales de CFK y Macri, la importancia actual de la comunicación política y los reacomodamientos de Massa y Pichetto. También opina sobre el rol de Cristina en campaña: "Debe tener una aparición permanente, pero espaciada".

Bar cultural Caras y Caretas, tres de la tarde en punto. Daniel Rosso ya se encuentra sentado desde hace largo rato en una de las mesas del fondo junto a una gran cantidad de papeles, diarios y libros. Es sábado, pero evidentemente no hay descanso en su rutina. Anota y anota, sólo levanta la mirada para contemplar la variedad de libros que hay en las estanterías a su alrededor. Toda una tentación, pero continúa enfocado en lo suyo.

Sociólogo, docente, periodista y ex subsecretario de Medios durante el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner, Daniel Rosso es un especialista en temas de comunicación política y un habitué de las diferentes oficinas del Instituto Patria en estos intensos meses de campaña: cambiantes escenarios políticos, puesta en marcha de encuestas de todo tipo y búsqueda de novedosas estrategias político-comunicacionales con el objetivo de doblegar al macrismo en las urnas. Rosso nos recibe con una sonrisa para hablar en forma larga y tendida sobre las improntas comunicacionales de los gobiernos de CFK y Mauricio Macri, la importancia actual de la comunicación política, las implicancias electorales de los reacomodamientos de Massa y Pichetto, el rol de Cristina y la posibilidad de una campaña plagada de fake news, como ocurriera en Brasil un año atrás.

¿Qué aspectos centrales distinguen la forma de comunicar del actual oficialismo con respecto a la última etapa del gobierno de Cristina?

Un aspecto es la relación con la mediación periodística, entendiendo por ésta al sistema de medios que en Argentina tenía y tiene un grado de concentración muy alto. El kirchnerismo, sobre todo a partir de 2008-2009, comenzó a tener una fuerte fricción con esa mediación periodística concentrada y a partir de ahí lo que intentó es un proceso de salteo de esa mediación a través de la construcción de todo un sistema de comunicación propio que fue desde programas de la televisión pública como 678, el caso de algunos medios como Tiempo Argentino, los entretiempos de los partidos de fútbol y del Turismo Carretera, las cadenas nacionales, entre otros. Todos ellos saltaban por encima de la mediación periodística, pero lo que había era un proceso de edición posterior por parte de los medios concentrados con todas las distorsiones -a juicio mío- que eso producía. Ese sistema de comunicación fue transformado en un tema de construcción identitaria del macrismo. Las elecciones de 2015 tuvieron a la comunicación como tema de campaña, dado que el macrismo planteaba que había que reinstalar la mediación periodística en la democracia argentina. Por eso insistían con el tema de las conferencias de prensa. En ese marco, una vez que asumió en el poder, el macrismo transformó la mediación periodística en el lugar donde tercerizó su comunicación pública, a partir de un conjunto de periodistas que pasaron a formar parte prácticamente de su staff privado. Es decir, en un caso esa mediación cuestionaba y deslegitimaba al poder político, mientras que en el otro se consideró a los medios concentrados de comunicación como su lugar de tercerización de la comunicación pública. Esa es una diferencia muy fuerte.

Teniendo en cuenta el carácter opositor de los medios concentrados durante el kirchnerismo y las diferentes operaciones mediáticas que se sucedieron, ¿considerás que había otras alternativas?

Yo acuerdo con lo que se hizo en líneas generales. Con el diario del lunes, que es más fácil, yo creo que hay un par de cuestiones que deberíamos tener en cuenta en la eventualidad de otro gobierno. Primero, que para algunos sectores medios a los cuales no se logró llegar, la mediación periodística no es sólo un obstáculo, sino que tiene otras funciones: en el imaginario liberal, está instalado el tema de la atribución de verdad. Si un discurso pasa por la mediación periodística, quiere decir que es un discurso probado y calificado con carácter de verdad. Esto le da un componente mayor de verdad en relación con el discurso de la política. No es así en absoluto, pero evidentemente hay reglas no escritas que rigen la vida de la sociedad y consiste en que el imaginario liberal en algunos sectores medios posee peso. Por esa razón, los candidatos de ambos polos del sistema político polarizado están tratando de hablarle a ese centro liberal. Esos valores son la distribución del poder, la moderación, independencia entre los poderes del Estado, que en términos teóricos no existen. En parte, creo que nosotros chocamos con ese imaginario liberal durante el gobierno de Cristina. Dentro de esa cosmovisión, la idea de que los medios tienen que tener algún rol de autonomía en la sociedad democrática está instalada. Si vos efectivamente vas contra ello y no das conferencias de prensa, parece que estás atentando contra la libertad. La libertad quedó como un campo cooptable para otras fuerzas y ese fue el lugar donde se metió el macrismo.

¿Qué enseñanzas dejó para el campo nacional y la intelectualidad progresista la campaña político-electoral encarada por el macrismo en el año 2015?

Ellos fueron muy inteligentes en algunas cuestiones. Por un lado, se pararon en el lugar de la libertad y, paradójicamente, también se ubicaron en un lugar de distribución de intangibles, como por ejemplo la distribución de la palabra. Mientras nosotros quedamos en el lugar de la palabra concentrada en la política, ellos lo pusieron a Macri en toda la campaña yendo a la casa de los electores, a los cuales les timbreaba y lo que hacía era escuchar. Esto significaba distribuir la palabra en el otro, le reponía el uso de la palabra o esa libertad con la que supuestamente nosotros nos habíamos quedado. En el imaginario que se había construido, restringíamos el uso de la palabra porque toda la palabra la tenía Cristina en ese esquema y de ahí hacia abajo nadie hablaba.

Fotos: Virginia Robles

Cristina hablaba de “la patria” y “el otro” y, del otro lado, Macri se dirigía a los sujetos electores como “vos”. ¿Creés que esa diferencia metodológica tuvo una implicancia en el resultado de la elección? 

Sí, el macrismo vio que había un nuevo modelo de mediatización en el que la diferencia fuerte entre emisión y recepción, que es propio del broadcasting punto-masa, desapareció. En el modelo digital de nueva mediatización, la emisión y la recepción están juntas. Entonces me parece que Macri lo que hizo y sigue haciendo es reproducir ese modelo en donde él es emisor, receptor y, al mismo tiempo, le da al otro todo el tiempo el lugar de emisor y receptor. En términos de modelo de comunicación, él se adelantó a eso. Así como ellos tercerizaron en los medios concentrados parte de su comunicación pública, ahora intentan tercerizar esa comunicación en la sociedad. Lo más importante de esa escena en una de las últimas publicidades que mostró Cambiemos no era lo que dijo Macri que casi no se escuchaba, sino lo que dijo la mujer. Por eso ahora están planteando una campaña en la que los emisores sean sus propios partidarios, con lo cual hay una campaña emitida desde abajo en el que los receptores de la campaña del macrismo empiezan a operar como emisores. Nosotros no podemos hacer ninguna campaña más sin entender que la lógica analógica ya no es tan central en la actualidad. De todos modos, no se gana una elección sólo por desarrollo tecnológico, depende de muchas otras variables.

¿Está sobrevalorada la importancia de la comunicación política en su influencia a la hora de definir elecciones?

Yo creo que la comunicación política es muy importante. Lo que descreo es en los planteos del estilo: “Trump ganó por Twitter o “Bolsonaro ganó por Whatsapp”, como si la dimensión técnica fuera central para ganar una elección. Por supuesto que ayuda, es una variable más y está bien tenerla en cuenta. Pero hay otro conjunto de dimensiones. En el caso de Trump, ganó en un sistema polarizado que se había venido construyendo desde 1980 por los distintos gobiernos republicanos, la aparición de un nuevo sistema de medios de derecha como Fox News, toda una serie de agitadores televisivos que respondían a Trump, porque la clase obrera blanca de todo el centro de Estados Unidos se quedó sin proyecto económico, por el crecimiento de la inmigración. Es decir, que la innovación tecnológica en Twitter operó dentro de ese conjunto de factores. Acá en Argentina da la impresión de que el conjunto de factores de dimensiones económicas, políticas y sociales no están a favor del macrismo, por más que haga un uso sofisticadísimo de los instrumentos técnicos. Macri tiene al 90% del movimiento obrero en contra, y amplios sectores políticos, científicos y culturales, así como un sector industrial concentrado cercano a Massa, se sumaron para constituir el frente opositor.

Según diferentes encuestas, alrededor de un 30% de la población se encuentra por fuera de la grieta. ¿Por qué este amplio sector no logra una representación política concreta y se produjo la fuga de Massa y Pichetto hacia los diferentes polos de la grieta?

Primero, porque todos los estudios muestran que dentro de esa avenida del medio no hay un actor homogéneo. Es decir, no hay una homogeneidad interna para poder ser expresada electoralmente: ahí hay múltiples actores con énfasis estilísticos, culturales, políticos y económicos que funcionan como un gran conglomerado muy heterogéneo internamente. En segundo lugar, en un sistema polarizado tenemos candidatos que le hablan al centro. Cuando Cristina se baja y lo pone a Alberto Fernández como el primero, efectivamente uno de los polos pone como candidato a alguien que, lejos de incrementar la polarización, está ahí para hablarle al centro. Sigue siendo polarizado, pero le habla al centro. Del otro lado, Macri abre el juego y lo pone a Pichetto para que le hable al centro con un discurso muy raro, que hay que ver cómo evoluciona. Una especie de discurso bifronte, con un componente fuertemente autoritario -racista, xenófobo, anticomunista- que refuerza lo más duro del macrismo, y un segundo componente que es el del peronista republicano. Si vos juntás esos dos componentes, es una especie de discurso autoritario contra el autoritarismo. Pichetto está condenado a mantener esos dos discursos separados, es la forma que tiene para hablarle a ese centro.

Si uno repasa la trayectoria de Pichetto dentro de diferentes gobiernos de signo peronista, ¿esto no puede tener una repercusión negativa sobre un núcleo duro macrista compuesto por sectores antiperonistas? 

Me parece que no porque, de algún modo, la operación que están haciendo es la siguiente: esa cultura política que está hace 70 años en la Argentina hay que eliminarla, pero un pequeño sector -el que expresa Pichetto- se redime porque se trata de un peronismo republicano. Un peronismo efectivamente de diálogo, de acuerdo y de moderación. Pichetto entra dentro de ese mundo imaginario, ese liberalismo social de los racionales y equilibrados que defienden la división de poderes. Si Pichetto deja de lado ese componente republicano, deja de ser aceptable para el macrismo. Él entra dentro de los permitidos del macrismo.

Alberto Fernández a la cabeza significó una posibilidad de volver a hablarle al electorado de centro, que de alguna manera ve a Cristina como un límite. Sin embargo, algunos analistas sostienen que esa jugada aún no se vio reflejada en las encuestas y que ella podría bajarse de la fórmula.

Yo en principio no veo que se baje, aunque todo puede ser en la política argentina. No me parece porque este sistema es efectivamente con candidatos de centro, pero polarizado. En la medida que tengas crisis, el sistema político percibe los efectos de esa crisis y se polariza. Hay un sector minoritario que se beneficia con esa crisis y un sector mayoritario que se ve perjudicado. Por la construcción que han hecho en la cultura los medios hegemónicos de este imaginario liberal en el centro, hay todo un sector muy importante de la clase media que no responde a esa polarización. Y a ese sector es necesario interpelarlo. Lo de Alberto fue un paso dentro de una conformación mayor.

Fotos: Virginia Robles

Más allá del lugar que finalmente ocupe Cristina, ¿cuál debería ser su nivel de centralidad en las apariciones público-mediáticas a lo largo de estos meses de campaña?

Yo creo que una aparición intermitente como ya está ocurriendo, que es el modo que ella tuvo para manejar sus apariciones públicas desde Arsenal hasta acá. La diaria está en manos de Alberto Fernández, porque son dos públicos distintos. Uno es el público creado por el populismo, ese 35% propio que tampoco necesita que Cristina hable todos los días. Se necesita aliar ese 35% con un 15% adicional que está en ese centro imaginario, para quien la aparición de Cristina puede significar el riesgo de que se vuelvan para el macrismo o se corran para Lavagna. Entonces Cristina debe tener una aparición permanente, pero espaciada.

Con Massa adentro, ¿hay posibilidades de ganar en primera vuelta?

Sí, yo creo que hay una posibilidad de primera vuelta. Una cosa que no nombramos en todo esto es que en ese imaginario liberal cumple un rol muy visible el tema anti-corrupción, es un sector que está fuertemente estructurado a través de ese discurso. Es el elemento visible dentro de esa cosmovisión liberal más general. Para esos sectores el discurso político está suplantado por el discurso moral. Hasta ahora la unidad tiene un discurso más interno que externo, así que después del 22 de junio va a tener que nacer un discurso externo mucho más fuerte en donde Alberto Fernández deberá ser la suma de cada una de estas partes. Si su construcción discursiva es adecuada, Alberto va a ser una especie de equilibrio o síntesis entre todos estos sectores que sumó. Tendrá que tener un componente pro-laboral por todo el movimiento obrero, por el cual se opondrá a la reforma laboral, pero deberá tener también un componente institucional muy fuerte para ver cómo se interpela mejor a esos sectores medios atravesados por el discurso de la anti-corrupción. Este proceso de unidad deberá proponer un discurso político de defensa de la institucionalidad, con una fuerza tal que pueda poner en segundo plano el discurso moral.

¿Ves una campaña marcada por la proliferación de las fake news, como ocurrió en Brasil el año pasado? En caso de que eso ocurriera, ¿cómo debe responder la oposición a este tipo de agresiones?

Sí, yo creo que van a recurrir a todo. La manifestación de 250 mil personas en Londres contra Trump es un ejemplo: él dijo que no existió tal manifestación y que era una fake news. La mentira permanente es un discurso político más. Se calcula que, en los últimos dos años, Trump dijo una mentira por día. Hay desarrollos de sistemas informáticos que detectan las fake news y las denuncian, pero hay que trabajar mucho con ese tipo de innovación técnica. Además la fake news es algo mucho más utilizable por el polo conservador que por el campo nacional y popular, a nosotros no se nos ocurriría decir que “Macri es violador”, no está en nuestra concepción. Pero del otro lado pueden hacer cualquier cosa. Efectivamente tenemos que tener una estrategia comunicacional defensiva.

¿Cuál sería?

Los mecanismos de detección de fake news. A partir de que las detectan, eso pasa a ser denunciado cada vez que aparece como noticia falsa. Esto permite ir alertando a los usuarios de Internet de las noticias falsas. La otra es tener un sistema muy ajustado de seguimiento de los medios para que, cada vez que se detectan, salir con esa contrarréplica.

El problema es si esa contrarréplica no logra la misma llegada que la emisión original. 

Esa es otra de las cosas. Ellos tienen el 90% de los medios. Ese desequilibrio comunicacional lo van a hacer jugar. Parte del éxito de las fake news tiene que ver con que, en sistemas muy concentrados, ellos emiten algo que vos desmentís llegando a una proporción que no alcanza a los otros. El desequilibrio comunicacional hace que las fake news funcionen porque hay un segmento, volviendo al caso de Trump, al que no llegan las imágenes de la movilización en Londres. Entonces puede hasta negar una manifestación de 250 mil personas.

Fotos: Virginia Robles