La historia de donde surge San Valentín tiene siglos de antigüedad y, como tantas, no surgió en este continente. Se dice que entre 268 y 270 cuando el emperador romano, Marco Aurelio Claudio, prohibió que soldados se casaran, entendiendo que “un guerrero sin lazos familiares era más valiente, porque tenía menos miedo de arriesgar su vida”, un religioso dispuesto a llevar su convicción por el amor por sobre toda consecuencia, comenzó a celebrar matrimonios entre militares. Otros textos mencionan que regalaba corazones de pergamino a los soldados que les recordaran a sus afectos. El 14 de febrero fue instalado entonces por la Iglesia Católica y se celebró por primera vez cerca de 494. Sin embargo, tiempo al tiempo, la misma institución decidió quitarla de su calendario mientras permanece en el de las sociedades occidentales contemporáneas.
Por 492, el papa Gelasio I precisó valerse de los relatos en torno a Valentín de Roma por un objetivo: que contrarrestara las fiestas lupercales, donde jóvenes semi desnudos y vestidos con pieles perseguían a mujeres golpeándolas con tiras de piel de cabra a modo de ritual de fertilidad. Los festejos se consagraban en honor a Luperca, la loba que según el mito amamantó a los gemelos Rómulo y Remo, los fundadores de la ciudad.
Años después, en 1965 durante el Concilio Vaticano II con el Papa Pablo VI, la iglesia eliminó la fiesta del Día del Amor del calendario litúrgico, y la tradición –podríamos decir– quedó en manos de comedias románticas y mensajes en los chocolates vigentes en múltiples sociedades, como la nuestra.
“San Valentín es una de esas tantas fechas que viene importada de otras latitudes con una carga ineludible en términos comerciales y conectando con el sentido cultural y emocional de lo que propone”, analizó la socióloga Victoria Freire, directora del Observatorio de Géneros y Políticas Públicas, en diálogo con El Grito del Sur.
“Por qué se festeja, un poco porque la gente tiene ganas de demostrar amor y porque se ve interpelada a demostrarlo. La cantidad de stories en Instagram que tendremos de salidas y agradecimientos a regalos lo van a poner de manifiesto. Es un lugar interesante, exponernos a estas tensiones y permitirnos pensar y experimentar el afecto”, nos aportó la socióloga Bárbara Estévez.
Junto a su colega Sofía Negri y otra compañera socióloga fundaron el podcast Enfurecidas y Tranquilas, donde buscan encontrarle sentido a la vida cotidiana con una mirada crítica y feminista, que comparten con este medio.
“San Valentín es una celebración muy nueva. Nuestros padres no la festejaban y nosotras cuando éramos más chicas tampoco, era algo que veíamos en las películas. Pero ahora es algo que está creciendo, no es que se está manteniendo sino que la tendencia parece ser que va en auge. Lo que sí me parece problemático es la reproducción de ciertos patrones de romance heteronormativos: el hombre comprando regalos a la mujer, y el tipo de regalos que se realizan”, manifestó Sofía.
De acuerdo a un informe (2023) de la consultora Focus Market en base a 8345 casos encuestados, cada persona que celebra San Valentín gastará en promedio $4.800. Según reportan, la prioridad de gasto se da en la compra de Experiencias (Spa, Día de Campo, Paseo en Barco, etc) en el 25% de los casos, Desayunos y Cenas a Domicilio 15%, Restaurante 15%, y Flores y Plantas 10%, entre otros; mientras que peluches y bombones siguen siendo los regalos más elegidos.
“En los últimos años el desarrollo de opciones para festejar creció bastante, cuando nosotras empezamos con nuestros primeros vínculos, San Valentín era una fecha adolescente que nuestros padres no entendían. Hoy día, hay varios restaurantes o negocios con promociones, descuentos y ofertas particulares para el festejo. Es un festejo que mueve parte de la economía, como puede ser Navidad o el día de las maternidades, paternidades y familias, pero para quienes lo experimentan es algo que va mucho más allá de una movida económica”, evaluó Bárbara.
Según comenta el economista Damián Di Pace, como integrante de Focus Market, la festividad del Día de las y los Enamorados viene “teniendo un gran crecimiento en el área de servicios en nuestra economía”. Esto se complementa con un reporte de la organización FECOBA (Federación de Comercio e Industria de la Ciudad de Buenos Aires), que señala que “si bien la mayoría de los encuestados consideran que tendrán mayor demanda que la diaria, un porcentaje muy alto también estima que se mantendrá igual. Pero en cuanto a las expectativas en comparación con el mismo periodo en 2022, casi el 70% espera vender menos o lo mismo sin esperanza de poder superar sus números anteriores”.
Por otro lado, el consumo se mide también en redes sociales. De acuerdo a un relevamiento publicado por Facebook en 2017, el Día de San Valentín generó 568.3M de revenue en Argentina, con un crecimiento del 23% en el gasto promedio para la fecha. Ese día 21 millones de argentinas y argentinos accedieron a Facebook en mobile cada día, y entre el 2016 y 2017, hubo 1,48X más conversaciones en la plataforma por el Día de San Valentín. Lo que señala el rol que tanto Facebook como Instagram (principalmente) desempeñan.
“San Valentín nos habilita a hacer demostraciones de amor por fuera de lo cotidiano y muchas veces nos impone culpas o deberes que quizá no pesarían tanto en otros contextos”, reflexionó Bárbara.
“Querer festejar con una pareja a la que no le importa, estar solterx o bien, tener con quién y sentir culpa por querer festejar, genera tensiones que nos proponen pensar(nos) en los vínculos. ¿Un regalo o una cena limpia los problemas que se acumulan a lo largo del año? ¿Quedarse con las ganas de festejar porque a tu pareja no le copa tanto es algo que, eventualmente, será causal de discusiones? ¿Cuál debería ser la forma de festejar el amor en nuestros vínculos si nace y se desarrolla desde una lógica de amor romántico?”, cuestionó Bárbara.
Desde ese punto de vista, Freire resalta el rol del movimiento feminista que permitió mirar con lentes violetas las pautas del amor romántico tan asociadas a esta fecha con mandatos como “el ideal del príncipe azul al que hay que alcanzar”. “En el caso de nuestro país y contexto, es importante reconocer que a partir de los últimos años, principalmente de la movilización feminista y la visibilización de la violencia de género y de las desigualdades que existen, invitó a repensar los vínculos de otra forma, a proponer y construir relaciones más libres (y diversas), donde las jerarquías entre los géneros puedan dar lugar a formas de relacionarnos que se construyan desde el consentimiento, desde el respeto y la responsabilidad”, añadió.
El amor en términos de consumo vs. el deseo
Un poco por influencia del catolicismo donde el “amor no tiene fin” (Corintios 13), así como la fuerza propia del enamoramiento como sentimiento capaz y altruista de contemplar a otra persona frente a las necesidades personales, el amor se fue concibiendo como una cualidad vital. Sin embargo, también es cierto que entenderlo en su contexto social nos da otro panorama.
“Claramente en sociedades capitalistas muchas veces expresamos emociones a través del consumo: invitar a alguien al cine o a comer. No son comportamientos negativos. Sí lo son cuando la falta de ese acto de consumo implicase que no hay una cuestión emocional detrás o cuando todo lo emocional se transmite únicamente a través de ese acto de consumo”.
Asimismo, la mujer que hoy invierte en sí misma pudiendo comprar algo que desea -considerando ya el estatus económico de privilegio social que ello representa- derriba el estereotipo de aquella que “revienta las tarjetas de crédito” o “espera que la inviten a cenar” persiguiendo, además, su amor propio.
Sumado a esto, la socióloga franco-israelí Eva Illouz estudia en varios de sus textos cómo las emociones se vuelven bienes de consumo. Es decir, busco pareja pero evalúo su utilidad y beneficios, entre tantas. Incluso, otros postulados exponen cómo también los vínculos de pareja pueden ser interpretados en la lógica del trabajo, por el esfuerzo y la demanda que conllevan. Mientras que, en otra esfera, se engloba como “actos de amor” a por ejemplo trabajos no remunerados y domésticos. Esto también es importante decirlo.
La cuestión generacional también juega otra ficha en el tablero. Como precisaron y coincidieron las sociólogas, San Valentín se celebra más entre las juventudes. Según un informe de la revista Forbes (2022), los que más festejan (un 85%) son jóvenes de entre 17 a 30 años. Sin embargo, este dato a su vez está en contraposición: ante la dificultad de este rango etáreo cada vez con mayores obstáculos para autoabastecerse económicamente, pero también ¿se da por un quiebre de pensamiento social?
“Creo que en las nuevas generaciones se abren nuevos paradigmas y la posibilidad de transitar vínculos en claves diferentes a la preponderancia del amor romántico”— contempló Freire — “Tengo la impresión que transitan otras vivencias respecto de sus identidades, sus deseos, que pueden generar relaciones sexoafectivas sin estos mandatos”.
“Está buenísimo poder encontrar espacios donde reflexionar sobre los deseos y las búsquedas de cada quien; y para otras generaciones que muchas veces tienen problemas para decir y/o entender lo que les y nos pasa, puede ser sumamente interesante tener estos espacios”, complementó Bárbara Estévez. “Lo central es que estas fechas, como San Valentín, dan espacio para hacerse cargo del deseo que tenemos tanto como individuos, como en parejas”, cerró.
Poder identificar algo de todo esto, nos encontrará no sólo celebrando sino creando nuestras propias fiestas y decidir cuando sean costumbres.
