Tomar agua ya no alcanza. Se necesita más. “Tu upgrade diario” es la promesa de Sorbo, la nueva marca de electrolitos con colágeno impulsada por Lola Latorre. En su página, la empresa asegura que el producto ayuda a “rendir al máximo”, recomienda incorporarlo una vez por día y afirma que pueden consumirlo “¡todos!”. Hay una frase todavía más contundente: “Tu upgrade diario. No negociable”. Cada stick contiene, según la marca, 800 miligramos de sodio.
No vende solamente minerales en polvo. Vende una idea: hasta algo tan elemental como hidratarse puede hacerse mejor.
La discusión no necesita afirmar que un sobre de electrolitos es igual a un anabólico, porque no lo es. Tampoco que cualquier persona que lo consuma vaya a perjudicar su salud. El problema está en otro lado: convertir una necesidad específica en una nueva obligación cotidiana y al cuerpo en un territorio que siempre tiene algo para corregir, agregar u optimizar.
La escena se repite con distintos envases. Proteína para crecer. Creatina para rendir. Colágeno para mejorar. Rutinas para producir. Productos para adelgazar. Algo para dormir, algo para despertarse y algo para recuperarse de todo lo anterior. Siempre falta algo.
En paralelo, la ANMAT amplió recientemente una alerta por la venta ilegal a través de Internet y WhatsApp de inyectables promocionados para bajar de peso, entre ellos Retatrutide y otros péptidos que no cuentan con aprobación oficial. El organismo advirtió que se desconoce quién los fabrica, qué contienen y bajo qué condiciones se producen. Otra postal de una época en la que modificar el cuerpo parece tener siempre una solución disponible para comprar.
Como si fuese poco, hace unos días, Nico Ferrero contó en TDT -por OLGA- que un primo suyo había muerto luego de comenzar a consumir “estano”, como se conoce al estanozolol. Su relato llevó al extremo una pregunta que empieza mucho antes que el consumo de una sustancia: ¿qué tiene que pasar para que un varón ponga incluso su salud al servicio del cuerpo que quiere conseguir?
Disciplinarse también es ser hombre
Ariel Sánchez, licenciado en Ciencias de la Comunicación, docente universitario y miembro del Instituto MasCS, sostiene que la construcción actual del cuerpo masculino no está ligada únicamente a la fuerza, sino también al control y la disciplina.
El músculo muestra mucho más que músculo. En redes sociales puede funcionar como certificado de esfuerzo: dice que hubo gimnasio, alimentación controlada, sacrificio, tiempo y capacidad de dominar el propio cuerpo.
La fragilidad también cambió de forma. “Hoy quizás la fragilidad se ve en la incapacidad de disciplinar el cuerpo o de tener cierta disciplina”, plantea Sánchez. Por eso “ser tu mejor versión” no es una frase tan ingenua como parece. Detrás de la promesa, aparece una condición: la versión actual todavía no alcanza. “Pero acá hay un discurso que atrapa, que tiene que ver con el hiperindividualismo y la hiperresponsabilización de quien no alcanza esa mejor versión”, explica el integrante del Instituto de Masculinidades.
Si el resultado depende solamente de uno mismo, el fracaso también. No lograste el cuerpo porque no entrenaste suficiente. No creciste porque no fuiste constante. No rendís porque te falta disciplina. Y donde aparece una insuficiencia, el mercado ofrece rápidamente una solución.
El cuerpo como producto
En los varones, además, la presión no viene únicamente de aquello que puede resultar atractivo para las mujeres. También se construye entre ellos.
Nicolás Pontaquarto, director de la Dirección de Promoción de Masculinidades para la Igualdad de Género bonaerense, explica que históricamente el cuerpo masculino estuvo asociado a producir, proveer, exponerse al riesgo y aguantar. Las redes modificaron la vidriera, pero no necesariamente el mandato.
En ese sentido, señala: “Creo que hoy la fuerza física y la musculatura tienen que ver con una identidad masculina más vinculada también a las redes sociales, a mostrarse, a construir una idea de hegemonía en relación a los músculos… digo, no solo en términos de rendimiento ya laboral o productivo, sino también el cuerpo por el cuerpo mismo, el cuerpo como un producto, ¿no?, que te hace ver más exitoso en algún punto”.
Pontaquarto habla de “homosociabilidad”: varones que también vigilan a otros varones para medir cuánto cumplen con aquello que se espera de ellos. Quién levanta más peso. Quién tiene más espalda. Quién sostiene la dieta. Quién se dejó estar.
Las redes pusieron esa competencia frente a una pantalla y las marcas aprendieron a monetizarla. “Yo creo que hay una gran responsabilidad, sobre todo en los varones jóvenes, de los influencers, de las marcas de creatina, proteína o suplementos deportivos”, sostiene Pontaquarto.
Mirar solamente al pibe que decide consumir anabólicos es cómodo. Permite reducir un fenómeno social a una mala elección individual y dejar afuera el gimnasio, los influencers, los algoritmos, las publicidades y una masculinidad que todavía premia a quien resiste y llega más lejos.
Para Pontaquarto, los anabólicos utilizados para acelerar los procesos de musculación “son una exacerbación de la masculinidad”. Ahí aparece la paradoja: trabajar obsesivamente sobre el cuerpo no necesariamente significa cuidarlo.
La misma época que habla permanentemente de bienestar también puede empujar a consumir más, controlar más y exigirse más. Hasta el cuidado corre el riesgo de convertirse en rendimiento.
Sorbo no inventó esa lógica. Tampoco las marcas de suplementos ni los influencers fitness inventaron los mandatos masculinos. Pero aprendieron a hablarles. El negocio no necesita decirle a un varón que está mal. Alcanza con recordarle que todavía puede crecer un poco más, rendir un poco más, verse un poco mejor. Que todavía no llegó.
Porque un cuerpo conforme consigo mismo es, también, un consumidor menos. Y quizás esa sea la parte del “upgrade” que ninguna publicidad muestra.
