¿Es posible regular la actividad de influencers?

«La influencia no es algo medible en seguidores»

Un proyecto de ley reavivó el debate acerca de la necesidad de establecer parámetros legales para la actividad de influencers. Sin embargo, la iniciativa tiene claroscuros. "Sería bueno que nos convoquen para lograr una ley que beneficie a todes", subrayó la cosmetóloga profesional e influencer Dadatina.

Ropa, productos de belleza, eventos, restaurantes, comidas, bebidas, dispositivos tecnológicos e incluso pañales. Todo esto y mucho más se expone, sortea y/o promociona en las redes sociales de famosos o influencers. Después del escándalo de Nu Skin, la senadora Cristina del Carmen López Valverde (Frente de Todes) presentó un proyecto de ley para regular “la actividad del influenciador o influencer en cuanto realiza servicios publicitarios digitales, en las redes de telecomunicaciones por vía electrónica”. La iniciativa aún está en tratamiento en comisiones, pero asesoras de la comisión de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión del Senado elaboraron un informe sobre qué aspectos podrían mejorarse del proyecto original.

“El espíritu del proyecto es interesante, aunque tiene varias cosas que deberían trabajarse más”, dice a El Grito del Sur María Clara Güida, quien junto a Georgina Vitetti elaboraron el informe para aportar mejoras al proyecto. En primer lugar, las asesoras señalan que no es claro qué busca regular el proyecto. “¿Busca regular la actividad de los influencers en general? ¿Regular la publicidad que realizan los influencers en redes sociales? ¿O la actividad de los influencers en las redes sociales? Y tampoco se define qué es una red social. Entonces no se sabe si quiere regular sólo a los de Instagram y quedan por fuera Facebook, Snapchat, Twitter, YouTube o no”, inquiere Güida.

Influencer, ¿quién es?

El proyecto define como “influenciador o influencer” a quienes “poseen un número importante de seguidores o suscriptores y son sujetos verificados por la red social” y que utilizan su popularidad para “promocionar un determinado producto o servicio con el objeto de influir en las decisiones de consumo de sus seguidores y de este modo obtener algún rédito económico en su beneficio”. “Sería importante determinar qué es ‘una cantidad importante de seguidores o suscriptores’. Hay que poner un parámetro”, sugiere Güida.

Daniela López, más conocida como Dadatina, es Licenciada en Instrumentación Quirúrgica, cosmetóloga profesional e influencer. En su sitio y redes sociales, Dadatina reseña productos de belleza y de cuidado para la piel de precio accesible y cuenta con 257 mil seguidores en Instagram (@soydadatina) y más de 74 mil en Twitter (@dadatina). “La influencia no es algo medible en seguidores -advierte Dadatina en diálogo con este medio-. Vos podés tener un millón de seguidores y que las historias las vean sólo mil personas. Los seguidores son algo muy falsificable, lo más importante es el engagement, las interacciones”.

En el informe, Güida y Vitetti recomiendan definir “influencer” inspirándose en parámetros similares a los que establece la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) para marcar el significado de “celebridad”: “se requieren 10.000 seguidores, de los cuales 5.000 deben ser de Instagram y 5.000 de Twitter, o tener más de 5.000 seguidores/suscriptores en Facebook”.

Dadatina opina que no estaría mal tomar los criterios de la CAA, pero que sería bueno que la institución se involucre de otra manera en el tema. “Les escribí diciéndoles que sería bueno, ya que establecen estos parámetros, que digan también cuáles son las bandas salariales, pero contestaron que sólo se lo dicen a quienes forman parte de la Cámara. Entonces dicen cuáles son nuestras bandas, pero no dan un número (de la escala salarial)”, reclama.

Según Güida, tener una cuenta verificada tampoco es suficiente para ser considerade influencer. “Podés ser una persona del espectáculo, tener un montón de seguidores y suscriptores en un canal, no tener la cuenta verificada y aún así hacer promoción de productos. Para la ley no serías influencer porque no tendrías la cuenta verificada -señala la asesora-. Y con la definición (que propone el proyecto) de influencers, también quedan incluidas personas como Alberto Fernández o Cristina (Fernández de Kirchner) que tienen muchos seguidores, pero no por eso hacen publicidad digital en redes para vender o posicionar un producto”.

Dadatina

Show me the money

Otro problema que señala el informe es el ámbito de aplicación de la norma. Se pretende regular la actividad de los influencers “con domicilio legal o con residencia continua de al menos 2 años en territorio nacional” y a aquellos “que residan o se domicilien en otro Estado” cuando “los servicios que ofrezcan se hagan mediante un establecimiento situado en Argentina”. “Si un influenciador vive en otro país, pero recomienda un gimnasio que se encuentra en Argentina, ¿cómo le van a cobrar por esa publicidad? ¿O le cobrarían al gimnasio?”, cuestionan las asesoras.

Asimismo, agrega Güida, es importante tener en cuenta que no todos los influencers perciben dinero por parte de las marcas, sino que aceptan canjes. “Esas personas quedarían por fuera de la norma. Además, ¿cómo comprobás que es un canje y no un ingreso (económico)? Si es con la propia voluntad declarativa, muchos pueden decir que (un producto o servicio) es un canje y no un ingreso”, resalta.

“Mi cuenta es diferente a otras, yo aclaro siempre si es algo enviado por una marca, si es sponsoreado o no. El espectro de las colaboraciones es muy grande -sostiene Dadatina-. Ninguna agencia de ninguna marca te va a pagar sin que le hagas una factura antes. Todos hacemos factura (por el trabajo realizado). Es raro, casi imposible, que se cobre en negro”. El proyecto contempla que los influencers se anoten en la AFIP como monotributistas o responsable inscripto.

Según cuenta Dadatina, la modalidad de trabajo entre marcas e influencers suele empezar cuando “la agencia de la marca o la marca te contacta”. “Las marcas saben que tengo piel sensible y rosácea, entonces me quieren mandar los productos para piel sensible y rosácea para que los pruebe”, explica la influencer. La forma de mostrar los productos varía “según los seguidores que tengas y de qué querés hacer vos con tu cuenta”. Entre la agencia y el influencer negocian el valor de cada historia y/o posteo en el feed de la cuenta.

“El proyecto también regula todo lo que tiene que ver con prácticas comunicacionales como el unboxing, que es el desempaquetar o desenvolver productos en cámara, ya sea que se transmita a partir de foto o video -afirma Güida-. Es sumamente amplio, poco preciso. Si vos desempaquetás un regalo que te mandaron para que pruebes (en foto o video), podrías llegar a caer en la categoría de influencer y tendrías que pagar (impuestos)”.

Zaira Nara y «la maquinita» (Nu Skin)

Una ley que nos beneficie a todes

Güida y Vitetti sugieren mirar las normativas que ya existen sobre el tema en Estados Unidos, Colombia o Perú. “Es para ver por dónde fueron, qué camino eligieron los países que avanzaron en este tema. No proponemos la copia (de las leyes) porque hay diferencias culturales, pero sí ver si esas experiencias legislativas fueron exitosas, si sirvieron o quedaron en la nada, si resultaron aplicables, qué autoridades de aplicación eligieron”, enumera Güida.

En Estados Unidos se sancionó una ley que obliga a los influencers a poner un hashtag que marque que se está haciendo un posteo sponsoreado. Esto pasó después de que modelos e influencers publicitaran en sus redes el Fyre Festival que iba a organizarse en el año 2017 en las Islas Bahamas, pero resultó ser una estafa.

“Creo que el problema con la legislación (que se propone ahora) es que los micro influencers, aquellos que recién empiezan, pueden verse perjudicados porque quizás (las marcas) les cancelen los canjes. Es muy difícil de controlar”, subraya Dadatina. Para ella sería importante que les integrantes del Congreso convoquen a les influencers para lograr una redacción óptima del proyecto. “Creo que sería bueno que nos convoquen porque somos les que lo vivimos y podemos dar una orientación para lograr una ley que nos beneficie a todes”, concluye.