En tu cabeza hay un gol (y una publi)

Para todos aquellos que tributen la pasión futbolera y cuenten con varios Mundiales en el haber, el año 2022 se presenta como un año que promete satisfacciones.

En este marco cabe analizar un aspecto relevante desde la perspectiva sanitaria tal como es el consumo problemático de alcohol, medicamentos y juego de apuestas y como pueden pensarse políticas públicas de regulación de la publicidad hacia aquellos que comercializan dichos productos.

Inolvidables publicidades[1] de la bebida que se asume responsable del “sabor del encuentro” han marcado una huella indeleble en la historia de las reuniones para ver futbol con amigxs.

Los años mundialistas son momentos esperados también por el nivel de inversiones y las expectativas de ganancias que genera. Por ello, pueden representar una ocasión especialmente potente para elaborar y difundir mensajes de cuidado integral.

En algunos países hay restricciones específicas con respecto a la publicidad de bebidas con alcohol[2] en eventos deportivos y/o de determinada graduación alcohólica, la difusión del uso libre de medicamentos, la prohibición de publicitar el uso de alcohol en actividades dirigidas a personas menores de 18 años, entre otras prácticas implementadas.

Martinis, tafiroles[3]y apuestas

Según datos del Ministerio de Salud de la Nación[4], en Argentina mueren 8.000 personas al año por enfermedades relacionadas con el consumo de alcohol. Somos el segundo país en el ranking de consumo en América del Sur. Se estima un nivel de ingesta de alcohol puro por persona al año de casi 10 litros.

El denominado atracón de alcohol -el consumo de cinco o más unidades en una misma oportunidad- tiene una tendencia creciente. La edad de inicio de consumo se ubica en los 13 años y la tendencia es que sigue bajando. En la franja de adolescentes de 13 a 15 años, el consumo en mujeres creció superando al de los varones.

A este escenario se suma lo ocurrido recientemente durante los periodos de aislamiento impuestos por la crecida de contagios de coronavirus. Un equipo de investigadorxs del CONICET[5] realizó una encuesta en mayo del 2020 que arribó a resultados que indican que se triplicó la cantidad de personas que toma todos los días. Esa multiplicación del número de personas que afirman consumir bebidas alcohólicas se registró, con mayor énfasis, en el grupo de 35 a 44 años, entre quienes casi se cuadruplicó.

Desde el 2020 se da un crecimiento sostenido en la venta de psicofármacos[6]. Otro dato llamativo que mantiene su tendencia es el aumento de la venta de medicamentos sin receta, o sea productos que no tienen descuentos de obra social ni prepaga y que, a pesar de la crisis económica, continuaron aumentando sus ventas.

En paralelo, se viene dando un consumo creciente de medicamentos[7] para el dolor. Y no sólo los de venta libre como Aspirina, Paracetamol o Ibuprofeno, sino también de los recetados tipo “opiáceos”, como Oxicodona, Codeína y Morfina. El 85 por ciento de los adultos utiliza analgésicos de venta libre. Dos de cada tres lo hace mensualmente y uno de cada tres semanalmente, aunque sin conocimiento sobre cómo seleccionarlos e ingerirlos adecuadamente.

III

Junto a los fenómenos de aumento de consumo de alcohol, de psicofármacos y de analgésicos se asoma un problema incipiente en nuestro país que se publicita de forma insistente durante la televisación de partidos de futbol, tal como es el llamado a realizar apuestas online.

En algunas zonas de España, las apuestas deportivas online se han convertido en el juego principal de los adolescentes, siendo sus ídolos deportivos la imagen de muchas de sus comunicaciones. Esta situación unida a la utilización excesiva de los juegos online debido a la sensación de riesgo provocada por el azar, su disponibilidad inmediata frente al juego presencial y al anonimato, está convirtiendo esta actividad en un serio problema para muchas familias. Datos de estudios recientes muestran que las juventudes representan el 50% de las personas que juegan online y que el 10,3% de la franja de adolescentes de entre 14 y 18 años realiza apuestas en internet.[8]

Hacia una política pública más integral: regulación del mercado, cuidados al consumir y deconstrucción de estereotipos

La historia muestra que las prohibiciones no han sido aliadas del cese de consumo, en ocasiones han producido más bien lo contrario. No obstante, una regulación clara en materia publicitaria puede favorecer la construcción de discursos de cuidado. Una política dividida en dos ejes podría acercar una respuesta. En un eje regular y controlar fuerte a las empresas que producen y comercializan bebidas alcohólicas. En otro eje, construir un discurso de cuidados dirigido a los usuarios que no solo advierta acerca de las consecuencias del consumo excesivo sino que también reconozca las dimensiones placenteras de los consumos. La comunicación de estos mensajes se torna más efectiva cuanto más enfocada sea. Los mensajes dirigidos a adolescentes y jóvenes deberían ser diferentes de aquellos pensados para población general.

Hay una deuda pendiente en cuanto a la elaboración de campañas que se dirijan a la sensibilización social y/o a la transformación de los discursos acerca de ¿qué es una droga? Los estereotipos construidos alrededor de las respuestas a esas preguntas permiten enfocar la importancia de acabar de una vez con la idea de que las sustancias ilegales consumidas en exceso son peores que las mismas cantidades de sustancias legales tales como el alcohol o las legales de regulación controlada tales como los psicofármacos.

Un estudio ya clásico[9] acerca del contenido de programas televisivos demostró que durante los años 80, el alcohol formó parte de más del 70% de los programas no informativos en franjas horarias preferenciales. Se vio, además, que el 37% de los protagonistas utilizaba alcohol para consumo en pantalla, aunque solo el 1-2 % se representaba como alcohólico. El estudio señaló que ese bajo porcentaje aparecía asociado a representaciones negativas tales como bajo éxito, discapacidad, padecimientos psíquicos o adicciones a drogas varias. Y concluyeron que todo eso podría conducir a la audiencia, a creer que el consumo de alcohol es parte de la normativa social y que no conlleva mayores riesgos.

Hay una mostración permanente en los medios de comunicación de los daños asociados al uso de drogas ilegales. Esta selectividad en el tratamiento de los datos supone en el imaginario social un cono de sombras sobre los daños que producen sustancias con las que convivimos a diario (tales como tabaco, alcohol y medicamentos). También quedan veladas las consecuencias de los usos de sustancias tanto prohibidas como permitidas en estadios de inicio o prueba que no siempre producen daños comprobables, mientras se concentra el interés en estadios de dependencia o cronicidad.

Las campañas que infunden miedo, las ideas de modelos de prevención que utilizan frases finalistas o usan imágenes que aterrorizan han fracasado. Ya sabemos que ciertos mensajes no funcionan. La droga no es un viaje de ida.

Es necesario construir nuevos mensajes: inclusivos, diversos y menos mercantiles. Es un desafío la construcción de nuevas cartografías de cuidados. Y un año de Mundial puede potenciar esos recorridos. Al Rihla[10]!!