TikTok en campa帽a: de debutante a protagonista

馃摫 La red social con mayor crecimiento a nivel mundial se meti贸 por primera vez en una campa帽a presidencial argentina. Cuentas oficiales, de fans, vivos donde se discute pol铆tica y miles de videos virales. 驴C贸mo jug贸 TikTok en campa帽a?

La plataforma TikTok naci贸 en China en el a帽o 2016 y alcanz贸 su masificaci贸n a nivel mundial con la pandemia, cuando pas贸 de 500 millones de usuarios a nivel mundial en 2019 a 1700 millones en 2023. En Argentina, el salto fue igual de grande: de 13% de usuarios en 2020 a 53% en 2023, seg煤n consigna Datareportal. Al calor de estas cifras podemos hablar de la primera campa帽a presidencial argentina en la que TikTok tuvo un rol relevante. 

驴C贸mo viene la disputa electoral en esta joven red social? Esteban Concia, Licenciado en Comunicaci贸n y creador de contenidos digitales, se帽ala: 鈥淧odemos afirmar que hay dificultades para abordar el formato del video corto vertical por parte de las campa帽as. Digo formato corto porque aunque TikTok se ha quedado con la marca del commodity [el formato], hay un fen贸meno donde todas las aplicaciones adaptan al video corto como su interfaz principal. Ah铆 tenemos tambi茅n a Facebook Reels, Instagram Reels o YouTube Shorts鈥.

La influencia de esta red no termina en sus usuarios, sino que irradia su l贸gica a las otras plataformas. Sobre esta situaci贸n, Concia apunta: 鈥淓l fen贸meno ha sido poco estudiado y se act煤a con muchos preconceptos y desconocimiento. Estamos ante un formato donde el contenido debe tener tres reglas de oro: autenticidad, singularidad y entretenimiento. Pero el entretenimiento no es bailar ni cantar sino mantener a la persona atenta鈥. Para el comunicador, es m谩s importante la frescura y la capacidad de evitar la dispersi贸n del usuario que los contenidos ultra estilizados o editados.

A continuaci贸n, proponemos analizar tres aspectos de la campa帽a en esta plataforma que sirven para abordar desde distintos enfoques su influencia: el desarrollo de las cuentas oficiales y de fans, el universo de los lives y los videos virales.

Cuentas oficiales y de fans de los candidatos/as

La estrategia digital en TikTok de cada campa帽a incluye cuentas oficiales y un ecosistema de cuentas fans y de apoyo. El contenido que se replica en las oficiales tiene distintos niveles de 鈥渟eriedad鈥 seg煤n el candidato/a y las segundas son las que tienen mayor nivel de libertad para replicar contenido m谩s humor铆stico o pol铆ticamente incorrecto. A continuaci贸n, compartimos las cifras de crecimiento de las cuentas oficiales durante el a帽o 2023:

Crecimiento de la cuenta oficial de candidatos/as a presidente. A帽o 2023

Candidato/CuentaSeguidores abril 2023Seguidores octubre 2023Crecimiento
Milei1.1 millones1.4 millones27%
Bullrich182 mil 255 mil40%
MassaNo ten铆a TikTok113 mil
Bregman15 mil79 mil426.67 %
SchiarettiNo tiene cuentaNo tiene cuenta
Fuente: Elaboraci贸n propia.

El crecimiento de las cuentas oficiales es un dato que no llega a ser contundente por s铆 mismo. Si analizamos la fortaleza de Milei, por ejemplo, podemos notar que no tiene que ver con su cuenta oficial (que no tiene una actividad permanente) sino con la llegada de sus cuentas de apoyo y la comunidad de usuarios que replican sus ideas. La cuenta fan @elpelucamilei tiene 2.3 millones de seguidores (m谩s que la oficial) y existen otras cuentas como @javier.milei2023 que tiene 570 mil seguidores (esas son solo algunas, hay cientos de usuarios y cuentas de apoyo a Milei que superan por lejos a cualquier candidato).

Tambi茅n existen otros l铆deres de opini贸n con miles de seguidores que apoyan a Milei, por ejemplo, el escritor Agust铆n Laje que cuenta con 586 mil seguidores. En contraposici贸n a este ejemplo, las cuentas de apoyo de Massa y Bullrich no est谩n ni cerca de estos n煤meros.

Como dijimos en columnas anteriores, las PASO fueron un cimbronazo en la estrategia digital de Uni贸n por la Patria y Juntos por el Cambio. Para Esteban Concia, 鈥渓os contenidos de Sergio Massa comenzaron a ser m谩s frescos y atractivos, incluso con cuentas paralelas con videos e im谩genes hechos con IA. Me parece que esa es la gran diferencia con las PASO. En cambio, Bullrich perdi贸 la l铆nea de autenticidad, meti茅ndose de lleno en la faz 鈥檖ropuestas鈥, lo cual tiene cierta l贸gica antes de una elecci贸n general, pero la cuenta se 鈥榓carton贸鈥欌. 

La delantera en el mundo de TikTok y tambi茅n en los resultados electorales de las PASO la tiene claramente La Libertad Avanza y por lo tanto no tuvo necesidad de realizar grandes cambios en su estrategia digital. Seg煤n asegura Concia, el mayor valor de esta fuerza es entender 鈥渆l ADN, las g茅nesis del formato鈥 de esta plataforma. De todas maneras, el fen贸meno de Milei -en Tiktok y en las redes en general- no puede solamente atribuirse a una comunidad digital organizada y los aciertos pol铆ticos comunicacionales del candidato y su equipo.

Los algoritmos no son neutrales y, como se帽al贸 Mart铆n Becerra, est谩 ampliamente estudiado c贸mo la l贸gica de la mayor铆a de las plataformas favorece a la ultraderecha. No es casualidad que Bolsonaro, Trump, Abascal y Vox, entre otros, hayan utilizado las redes sociales como espacio fundamental de disputa y que su principal estratega a nivel mundial, Steve Bannon, haya sido vicepresidente de la pol茅mica empresa Cambridge Analytica. 

El fen贸meno de los lives de TikTok

Una novedad que tom贸 mucha fuerza en esta campa帽a son los lives de TikTok como espacio de debate pol铆tico. A pesar de que la din谩mica de las redes suele favorecer que a cada persona le aparezca contenido que refuerza sus ideas previas, los lives de TikTok abrieron un espacio novedoso de debate entre personas con identidades pol铆ticas opuestas e, incluso, de gente que se informa o define su voto a partir de estas conversaciones. No son necesariamente espacios convocados por referentes o l铆deres de una comunidad, sino espacios abiertos por personas 鈥渃omunes鈥 que se juntan con otras personas 鈥渃omunes鈥 a discutir pol铆tica.

La din谩mica funciona con un usuario que empieza a transmitir y que tiene la posibilidad de 鈥渟ubir鈥 gente al live para que tome la palabra. En horarios de mayor audiencia o los fines de semana, se pueden encontrar decenas de lives de personas de diferentes provincias de Argentina debatiendo pol铆tica. La comunidad libertaria (que como ya dijimos, es la m谩s fuerte en TikTok) tiene muchos lives 鈥減ropios鈥, donde sucede que se meten usuarios peronistas o de izquierda a discutir (tambi茅n pasa al rev茅s, resultante de algunos trolleos organizados).

En otros casos, lo que sucede es que en lives que no son espec铆ficamente sobre pol铆tica surge la pregunta sobre a qui茅n van a votar (el usuario @romanbrutti hizo un compilado al respecto). Todos estos ejemplos, de lo que hablan, es de una sociedad politizada que encuentra nuevos medios y plataformas para debatir y expresarse. A pesar de que se habla mucho del enojo y el hast铆o de la poblaci贸n con la pol铆tica, este tipo de fen贸menos, como tambi茅n la cantidad de puntos de rating y streams del debate, refuerzan la avidez que se tiene de participar (incluso en formatos no tradicionales) en la discusi贸n pol铆tica.

Los virales

Si bien TikTok no es una plataforma solamente de entretenimiento -como en un principio lo fue o como algunos todav铆a creen que es- y crece cada vez m谩s el contenido informativo, podemos encontrar en esta plataforma un gran caudal de contenido humor铆stico.

En este sentido, la campa帽a produjo una cantidad de memes y de humor pol铆tico sin precedentes y TikTok fue cuna de grandes piezas. Los memes y parodias de Bullrich tuvieron un lugar muy destacado en este rubro, pero tambi茅n hubo una gran cantidad de material sobre el shipeo de Milei y Bregman y en los 煤ltimos d铆as podemos destacar c贸mo se viraliz贸 en TikTok el video de Tom谩s Mazza, un influencer que se hace pasar por el hijo del candidato criticando a su padre por la frase 鈥淗asta ac谩 llegaste Milei鈥.

Otro tipo de video viral son los momentos que protagonizaron los propios candidatos en diferentes situaciones: Massa atajando un paquete, Milei cabeceando la pelota y Bullrich haciendo un curioso saludo para la comunidad jud铆a desde su motorhome. Los memes y videos virales, como ya analizamos, son elementos digitales que tienen una gran potencia para generar sentido (tanto para bien como para mal) y no hay que subestimar la potencia del humor para fortalecer tanto los elementos positivos como negativos de una campa帽a. 

驴Qu茅 nos deja la primera campa帽a con TikTok? Algunas conclusiones 

Hace poco, se publicaron un video y una foto que son representativos de la situaci贸n actual de la disputa pol铆tica en el campo digital y que se pueden relacionar con el estado de situaci贸n en TikTok. En primer lugar, el fragmento de una entrevista de Sergio Massa con Pablo Ib谩帽ez donde el candidato de Uni贸n por la Patria se帽al贸 que 芦descuidaron el segundo espacio p煤blico que es el campo digital禄. Que el candidato del peronismo reconozca este nivel de importancia en la disputa comunicacional y las limitaciones del campo popular es un paso importante en revertir una tendencia preocupante para este espacio pol铆tico.

En la otra esquina, vemos una foto posteada por Santiago Oria, uno de los coordinadores de la comunicaci贸n de la Libertad Avanza, con su joven equipo con la leyenda 芦El equipo de comunicaci贸n que est谩 revolucionando la comunicaci贸n pol铆tica argentina鈥. El 茅xito de La Libertad Avanza -adem谩s los algoritmos que favorecen la ultraderecha y de las recetas del consultor Bannon que ya tuvieron 茅xito por todo el mundo- tambi茅n tiene que ver con la incorporaci贸n de j贸venes nativos digitales a espacios de definici贸n pol铆tica comunicacional. No es un detalle accesorio ni un cupo est茅tico, las nuevas generaciones tienen mayor capacidad de asimilar org谩nicamente el lenguaje de las nuevas plataformas.

Muchos de los 鈥済ur煤s鈥 de la comunicaci贸n pol铆tica se encuentran muy aferrados a sus propias recetas y no toman en consideraci贸n que estamos parados sobre un nuevo territorio (digital) que est谩 en permanente transformaci贸n. La estructura de pensamiento que traemos muchos de los que vivimos en el mundo anal贸gico nos impide potenciar al m谩ximo la asimilaci贸n de los nuevos lenguajes digitales y, como consecuencia, estrategias que hasta hace poco parec铆an innovadoras r谩pidamente pueden quedar viejas

El resultado electoral del domingo est谩 totalmente abierto pero, en el caso que haya un ballotage, la estrategia digital de cada fuerza va ser fundamental para inclinar la balanza. En el caso de TikTok, con su capacidad de irradiaci贸n a distintas plataformas, el nivel de circulaci贸n de contenido pol铆tico en forma de videos informativos, humor铆sticos o lives va a ser un campo de batalla crucial para la definici贸n del pr贸ximo presidente de la Argentina. No hay margen para subestimar esta plataforma.

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Adrian Lutvak

Lic. Ciencia Pol铆tica UBA. Especialista en Opini贸n P煤blica y Comunicaci贸n Pol铆tica FLACSO. Integrante del equipo de comunicaci贸n de la campa帽a de Juan Grabois.