La plataforma TikTok nació en China en el año 2016 y alcanzó su masificación a nivel mundial con la pandemia, cuando pasó de 500 millones de usuarios a nivel mundial en 2019 a 1700 millones en 2023. En Argentina, el salto fue igual de grande: de 13% de usuarios en 2020 a 53% en 2023, según consigna Datareportal. Al calor de estas cifras podemos hablar de la primera campaña presidencial argentina en la que TikTok tuvo un rol relevante.
¿Cómo viene la disputa electoral en esta joven red social? Esteban Concia, Licenciado en Comunicación y creador de contenidos digitales, señala: “Podemos afirmar que hay dificultades para abordar el formato del video corto vertical por parte de las campañas. Digo formato corto porque aunque TikTok se ha quedado con la marca del commodity [el formato], hay un fenómeno donde todas las aplicaciones adaptan al video corto como su interfaz principal. Ahí tenemos también a Facebook Reels, Instagram Reels o YouTube Shorts”.
La influencia de esta red no termina en sus usuarios, sino que irradia su lógica a las otras plataformas. Sobre esta situación, Concia apunta: “El fenómeno ha sido poco estudiado y se actúa con muchos preconceptos y desconocimiento. Estamos ante un formato donde el contenido debe tener tres reglas de oro: autenticidad, singularidad y entretenimiento. Pero el entretenimiento no es bailar ni cantar sino mantener a la persona atenta“. Para el comunicador, es más importante la frescura y la capacidad de evitar la dispersión del usuario que los contenidos ultra estilizados o editados.
A continuación, proponemos analizar tres aspectos de la campaña en esta plataforma que sirven para abordar desde distintos enfoques su influencia: el desarrollo de las cuentas oficiales y de fans, el universo de los lives y los videos virales.
Cuentas oficiales y de fans de los candidatos/as
La estrategia digital en TikTok de cada campaña incluye cuentas oficiales y un ecosistema de cuentas fans y de apoyo. El contenido que se replica en las oficiales tiene distintos niveles de “seriedad” según el candidato/a y las segundas son las que tienen mayor nivel de libertad para replicar contenido más humorístico o políticamente incorrecto. A continuación, compartimos las cifras de crecimiento de las cuentas oficiales durante el año 2023:
Crecimiento de la cuenta oficial de candidatos/as a presidente. Año 2023
| Candidato/Cuenta | Seguidores abril 2023 | Seguidores octubre 2023 | Crecimiento |
| Milei | 1.1 millones | 1.4 millones | 27% |
| Bullrich | 182 mil | 255 mil | 40% |
| Massa | No tenía TikTok | 113 mil | – |
| Bregman | 15 mil | 79 mil | 426.67 % |
| Schiaretti | No tiene cuenta | No tiene cuenta | – |
El crecimiento de las cuentas oficiales es un dato que no llega a ser contundente por sí mismo. Si analizamos la fortaleza de Milei, por ejemplo, podemos notar que no tiene que ver con su cuenta oficial (que no tiene una actividad permanente) sino con la llegada de sus cuentas de apoyo y la comunidad de usuarios que replican sus ideas. La cuenta fan @elpelucamilei tiene 2.3 millones de seguidores (más que la oficial) y existen otras cuentas como @javier.milei2023 que tiene 570 mil seguidores (esas son solo algunas, hay cientos de usuarios y cuentas de apoyo a Milei que superan por lejos a cualquier candidato).
También existen otros líderes de opinión con miles de seguidores que apoyan a Milei, por ejemplo, el escritor Agustín Laje que cuenta con 586 mil seguidores. En contraposición a este ejemplo, las cuentas de apoyo de Massa y Bullrich no están ni cerca de estos números.
Como dijimos en columnas anteriores, las PASO fueron un cimbronazo en la estrategia digital de Unión por la Patria y Juntos por el Cambio. Para Esteban Concia, “los contenidos de Sergio Massa comenzaron a ser más frescos y atractivos, incluso con cuentas paralelas con videos e imágenes hechos con IA. Me parece que esa es la gran diferencia con las PASO. En cambio, Bullrich perdió la línea de autenticidad, metiéndose de lleno en la faz ’propuestas’, lo cual tiene cierta lógica antes de una elección general, pero la cuenta se ‘acartonó’”.
La delantera en el mundo de TikTok y también en los resultados electorales de las PASO la tiene claramente La Libertad Avanza y por lo tanto no tuvo necesidad de realizar grandes cambios en su estrategia digital. Según asegura Concia, el mayor valor de esta fuerza es entender “el ADN, las génesis del formato” de esta plataforma. De todas maneras, el fenómeno de Milei -en Tiktok y en las redes en general- no puede solamente atribuirse a una comunidad digital organizada y los aciertos políticos comunicacionales del candidato y su equipo.
Los algoritmos no son neutrales y, como señaló Martín Becerra, está ampliamente estudiado cómo la lógica de la mayoría de las plataformas favorece a la ultraderecha. No es casualidad que Bolsonaro, Trump, Abascal y Vox, entre otros, hayan utilizado las redes sociales como espacio fundamental de disputa y que su principal estratega a nivel mundial, Steve Bannon, haya sido vicepresidente de la polémica empresa Cambridge Analytica.
El fenómeno de los lives de TikTok
Una novedad que tomó mucha fuerza en esta campaña son los lives de TikTok como espacio de debate político. A pesar de que la dinámica de las redes suele favorecer que a cada persona le aparezca contenido que refuerza sus ideas previas, los lives de TikTok abrieron un espacio novedoso de debate entre personas con identidades políticas opuestas e, incluso, de gente que se informa o define su voto a partir de estas conversaciones. No son necesariamente espacios convocados por referentes o líderes de una comunidad, sino espacios abiertos por personas “comunes” que se juntan con otras personas “comunes” a discutir política.
La dinámica funciona con un usuario que empieza a transmitir y que tiene la posibilidad de “subir” gente al live para que tome la palabra. En horarios de mayor audiencia o los fines de semana, se pueden encontrar decenas de lives de personas de diferentes provincias de Argentina debatiendo política. La comunidad libertaria (que como ya dijimos, es la más fuerte en TikTok) tiene muchos lives “propios”, donde sucede que se meten usuarios peronistas o de izquierda a discutir (también pasa al revés, resultante de algunos trolleos organizados).
En otros casos, lo que sucede es que en lives que no son específicamente sobre política surge la pregunta sobre a quién van a votar (el usuario @romanbrutti hizo un compilado al respecto). Todos estos ejemplos, de lo que hablan, es de una sociedad politizada que encuentra nuevos medios y plataformas para debatir y expresarse. A pesar de que se habla mucho del enojo y el hastío de la población con la política, este tipo de fenómenos, como también la cantidad de puntos de rating y streams del debate, refuerzan la avidez que se tiene de participar (incluso en formatos no tradicionales) en la discusión política.
Los virales
Si bien TikTok no es una plataforma solamente de entretenimiento -como en un principio lo fue o como algunos todavía creen que es- y crece cada vez más el contenido informativo, podemos encontrar en esta plataforma un gran caudal de contenido humorístico.
En este sentido, la campaña produjo una cantidad de memes y de humor político sin precedentes y TikTok fue cuna de grandes piezas. Los memes y parodias de Bullrich tuvieron un lugar muy destacado en este rubro, pero también hubo una gran cantidad de material sobre el shipeo de Milei y Bregman y en los últimos días podemos destacar cómo se viralizó en TikTok el video de Tomás Mazza, un influencer que se hace pasar por el hijo del candidato criticando a su padre por la frase “Hasta acá llegaste Milei”.
Otro tipo de video viral son los momentos que protagonizaron los propios candidatos en diferentes situaciones: Massa atajando un paquete, Milei cabeceando la pelota y Bullrich haciendo un curioso saludo para la comunidad judía desde su motorhome. Los memes y videos virales, como ya analizamos, son elementos digitales que tienen una gran potencia para generar sentido (tanto para bien como para mal) y no hay que subestimar la potencia del humor para fortalecer tanto los elementos positivos como negativos de una campaña.
¿Qué nos deja la primera campaña con TikTok? Algunas conclusiones
Hace poco, se publicaron un video y una foto que son representativos de la situación actual de la disputa política en el campo digital y que se pueden relacionar con el estado de situación en TikTok. En primer lugar, el fragmento de una entrevista de Sergio Massa con Pablo Ibáñez donde el candidato de Unión por la Patria señaló que «descuidaron el segundo espacio público que es el campo digital». Que el candidato del peronismo reconozca este nivel de importancia en la disputa comunicacional y las limitaciones del campo popular es un paso importante en revertir una tendencia preocupante para este espacio político.
En la otra esquina, vemos una foto posteada por Santiago Oria, uno de los coordinadores de la comunicación de la Libertad Avanza, con su joven equipo con la leyenda «El equipo de comunicación que está revolucionando la comunicación política argentina”. El éxito de La Libertad Avanza -además los algoritmos que favorecen la ultraderecha y de las recetas del consultor Bannon que ya tuvieron éxito por todo el mundo- también tiene que ver con la incorporación de jóvenes nativos digitales a espacios de definición política comunicacional. No es un detalle accesorio ni un cupo estético, las nuevas generaciones tienen mayor capacidad de asimilar orgánicamente el lenguaje de las nuevas plataformas.
Muchos de los “gurús” de la comunicación política se encuentran muy aferrados a sus propias recetas y no toman en consideración que estamos parados sobre un nuevo territorio (digital) que está en permanente transformación. La estructura de pensamiento que traemos muchos de los que vivimos en el mundo analógico nos impide potenciar al máximo la asimilación de los nuevos lenguajes digitales y, como consecuencia, estrategias que hasta hace poco parecían innovadoras rápidamente pueden quedar viejas.
El resultado electoral del domingo está totalmente abierto pero, en el caso que haya un ballotage, la estrategia digital de cada fuerza va ser fundamental para inclinar la balanza. En el caso de TikTok, con su capacidad de irradiación a distintas plataformas, el nivel de circulación de contenido político en forma de videos informativos, humorísticos o lives va a ser un campo de batalla crucial para la definición del próximo presidente de la Argentina. No hay margen para subestimar esta plataforma.
