Desde celulares hasta papas fritas, cuando se trata de vender productos las publicidades no escatiman en imágenes de mujeres, en su mayoría con cuerpos hegemónicos e hipersexualizados. Ya sea pidiendo ayuda al superhéroe de la limpieza o tomando un yogur para combatir el estreñimiento, estos personajes refuerzan estereotipos, reproducen violencias e invisibilizan la diversidad. Para terminar con los patrones de conducta machista tanto hacia dentro como hacia fuera de la publicidad, la mesa de trabajo conformada por integrantes de la Fundación Micaela García, organizaciones civiles y asesoras de las diputadas Ayelen Sposito y Gisela Marziotta, presentará mañana en el Anexo de la Cámara de Diputados un proyecto de ley para aplicar la capacitación en perspectiva de géneros y diversidad de la ley Micaela en agencias de publicidad.
“Está comprobado que uno de los grandes déficits que incide en la creación de publicidades sexistas es la falta de formación en perspectiva de género”, explicó a El Grito del Sur Paola Ramírez Barahona, analista en medios e integrante de Comunicación para la Igualdad. “Muchas veces los mismos creadores de las publicidades que fueron bajadas del aire aceptan que no pudieron identificar los mensajes sexistas por falta de capacitación o por falta de escucha a alguien del equipo que sí lo vio y lo dijo, pero lo pasaron por alto. Este déficit ya viene desde los lugares donde se estudia publicidad, donde la formación institucional en Perspectiva de Género, Diversidad e Inclusión es casi nula y se hace de manera informal por iniciativa de docentes y estudiantes”.
El proyecto estipula que la autoridad de aplicación será la Dirección de Defensa al Consumidor, que quedará encargada de realizar las capacitaciones y emitir un certificado válido por dos años cuando al menos el 70 por ciento del personal jerárquico y no jerárquico de las agencias y productoras las haya completado. Asimismo, deberá realizar informes anuales cuali y cuantitativos sobre el cumplimiento de la ley. Para contribuir con su visibilización y difusión, cada una de las agencias de publicidad y/o productoras deberá generar una campaña publicitaria sobre la violencia de género.
“El objetivo central de la ley Micaela es el cambio concreto en los comportamientos, es decir, no es sólo capacitar por el saber en sí, sino lograr que se modifiquen las conductas y actitudes machistas y discriminatorias en la vida laboral y personal cotidiana. Para eso la ley se acompaña de dispositivos de medición, indicadores previos y posteriores que debe ser implementados”, continuó la especialista en publicidad y géneros que formó parte de la redacción del proyecto. “Esta ley viene a modificar esta situación en el campo laboral directamente, pero hay que tener en cuenta que debe ser acompañada también desde el campo educativo. En ese aspecto seguimos trabajando para lograr que todas las instituciones de todos los niveles donde se estudia comunicación, publicidad y periodismo, formalicen la inclusión de este enfoque en las currículas”.
En Argentina hay más de 450 agencias publicitarias que tienen 10.500 personas empleadas en relación de dependencia, a las cuales se les debe sumar las contrataciones freelance a las que recurren el 95 por ciento de las agencias. A pesar de la ausencia de datos exactos, según el Sindicato Único de la Publicidad Argentina (SUP), para el año 2010 el sector ya contaba con 20.000 trabajadores directos y 40.000 indirectos.
Si bien se trata de una profesión paritaria en cuanto a la inserción laboral, con un 49,5 por ciento de mujeres y un 50,5 por ciento de varones, una investigación realizada por la Asociación Civil Comunicación para la Igualdad y la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables (Fundeps) en 2018 relevó que sólo el 37,5 por ciento de quienes dirigen las áreas de cuentas son mujeres y este número alcanza apenas 8 por ciento en las áreas creativas. El mismo estudio reflejó que, si bien el 58 por ciento de quienes egresan de las carreras de publicidad son mujeres, sólo el 4 por ciento llega a ser propietaria de una agencia.
“Creo que la capacitación va a abrir cabezas y despertar miradas para que las empresas publicitarias generen sus propias políticas de inclusión laboral, acciones positivas de inclusión, y políticas de conciliación entre vida laboral y personal, que deberían hacer que más mujeres y diversidades ingresen a las agencias y puedan desarrollar su trayecto profesional a largo plazo. Como ejemplos concretos, podría mencionar que van a poder ver la necesidad de que las búsquedas de personal se orienten más a mujeres y personas LGBTIQ+ porque los equipos diversos creativamente funcionan mejor y por ende esto genera más beneficios a la compañías, inclusive me refiero a beneficios de rentabilidad que están comprobados por investigaciones de la ONU y que las empresas hoy en día desconocen. También podrán ver cómo desarrollar acciones de ‘discriminación positiva’, por así decirlo, para fortalecer la permanencia de estos colectivos en las agencias, acá me refiero por ejemplo a realizar mentoreo, a tener personas o espacios que se capaciten en cómo gestionar las posibles violencias laborales dentro de las áreas de Recursos Humanos, desarrollar alguna vía interna de denuncia frente a situaciones de discriminación, violencia, acoso, etc.”, aseguró Paola.
Otro punto que aporta a la desigualdad de género tiene que ver con la falta de políticas de contención para la maternidad, ya que, a pesar de que el promedio de edad de les trabajadores de la industria publicitaria ronda los 31 años, etapa en la que es altamente probable un embarazo, las agencias no contemplan medidas para compatibilizar estas tareas. Esto deriva en que muchas personas gestantes abandonen sus puestos en relación de dependencia, inclinándose hacia trabajos freelance con la precarización que esto conlleva y dificultando aún más la posibilidad de acceder a cargos jerárquicos. “Todavía sigue pasando que en las entrevistas laborales en esta industria a las mujeres se les pregunta si piensan ser madres y eso es inaceptable”, enfatizó.
Lo que se ve, lo que se muestra
En 2020, Defensa del Consumidor multó a Laboratorios Elea Phoenix por una publicidad de laxantes donde se apelaba a las propiedades estéticas de un producto de uso medicinal. A raíz de la denuncia, el Laboratorio debió pagar $4 millones de pesos por incurrir en infracciones a la Ley N° 24.240 y la Ley de Prevención y Control de Trastornos Alimentarios (N° 26.396), que establece que los anuncios publicitarios no deben utilizar la extrema delgadez como símbolo de salud y/o belleza.
Por su parte, la Asociación Argentina de Publicidad -en un sondeo hecho en base a las respuestas de 724 mujeres mayores de 18 de todo el país- relevó que casi el 80 por ciento no se sienten identificadas con la publicidad, el 55 por ciento rechazó los modelos de belleza irreales y el 36% rechaza los roles principalmente asociados con productos de limpieza y tareas del hogar.
¿Ves una diferencia entre las publicidades pensadas por mujeres y varones?, se le preguntó para finalizar a Ramírez Barahona. “No, para nada, ser mujer no te convierte en una portadora automática de perspectiva de género como ser varón no significa automáticamente ser machista. Lo que sí veo es la diferencia entre publicidades pensadas con enfoque de género e interseccionalidad y otras creadas sin estos enfoques. Este punto nos lleva de nuevo a la necesidad urgente de capacitación, porque el machismo se deconstruye con las mismas herramientas que se construye, a la vez, la perspectiva de género: trabajo, estudio y reflexión”.
