¿Político swiftie? ¿Por qué Larreta usa TikTok? En el año 2020, en su bio podíamos leer: “Jefe de Gobierno de @buenosaires, padre de tres hijas y esposo de una gran mujer”. Entre lxs jóvenes, su incipiente imagen de líder y el algoritmo: ¿de qué se trató la estrategia de comunicación digital de Horacio Rodríguez Larreta?
PREPARADXS, LISTXS… ¡YA!
En tiempos donde las internas y la carrera por las elecciones presidenciales se recrudecen, prestamos atención a la preparación de lxs candidatxs. Es decir, quién de todxs lxs que hoy tienen aspiraciones a la Casa Rosada construyeron su imagen con consistencia para ocupar el sillón de Rivadavia con capacidad y gestión y también, quién así lo parece. Y ahí está la clave: sin la capacidad no es posible, con la capacidad no alcanza. Porque también hay que parecerlo y, fundamentalmente, que el electorado así lo crea.
Horacio Rodríguez Larreta, jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y precandidato a presidente, fue una de las primeras figuras de la política argentina en abrirse una cuenta de TikTok. Esta red social, que tuvo su boom a partir de la pandemia de COVID-19 del 2020 y es tan errática como espontánea, le dio a Larreta una posibilidad única: entablar conversación con la generación Z, esa fracción del electorado que parece inalcanzable y despolitizada.
La estrategia de contenido de la cuenta @horaciorodriguezlarreta resultó ser innovadora. El análisis de esta estrategia -retomando aportes del campo de la comunicación política- nos muestra tres aspectos fundamentales, claves incluso para que el resto del arco político se sumergiera poco a poco en el algoritmo: lxs más jóvenes, la figura de líder que se intenta construir y TikTok, que en términos de José Luis Dader, es un nuevo “nodo del ciberespacio”.
COMUNICAR PARA LXS Z
En octubre de 2020 el Jefe de Gobierno porteño, hoy uno de lxs principales líderes de la oposición de derecha, abrió (o, mejor dicho, su equipo de comunicación lo hizo) una cuenta en TikTok. En la descripción de uno de sus primeros videos leemos: “Soy nuevo en TikTok pero lo de responder preguntas ya es un hábito de hace muchos años. ¡Espero las suyas en los comentarios!”.
Esta red social fue lanzada al mercado internacional en el año 2017 y actualmente tiene más de 1 billón de usuarios activos mensuales. El 41% de ellos tienen entre 16 y 24 años, lo que convierte a TikTok en una de las redes donde podemos encontrar al público más joven. Es por esto que resulta un canal de comunicación privilegiado para conversar con lxs ciudadanxs de la generación Z o generación internet.
La generación Z es aquella que nació en un mundo donde internet transformó la comunicación y en el que las tecnologías digitales influyen en los comportamientos de la población. En este contexto, TikTok surge como una red social más horizontal donde cada usuario es un centro de recepción, interpretación y distribución de información desde una actitud interactiva.
Muy cerca del inicio formal de una campaña electoral en nuestro país y en plena fiebre swiftie, Horacio Rodriguez Larreta trascendió en TikTok y en otros medios por declararse fan de Taylor en un video en el que recordaba a Harry Styles. De esta manera demostró acercarse a los consumos culturales Z. Tal como en uno de sus primeros videos más virales:
Las peticiones que algunxs jóvenes hacen a través de TikTok a su Jefe de Gobierno muestran que la red puede ser una invitación para que se involucren lxs prejuzgadxs como lxs menos interesadxs en política. Un mecanismo que a veces supera las formas de la política tradicional y es una manera de añadir cotidianidad al gobierno electrónico.
¿Es posible que TikTok signifique una transformación de los usos y posibilidades de la difusión política y la conversación con la ciudadanía? De momento, podemos asegurar que es un desafío más de la comunicación política en el siglo XXI.
Este uso político de TikTok muestra el compromiso de las audiencias con las nuevas propuestas informativas, modificando en algún punto el vínculo entre las élites políticas y lxs ciudadanxs. Así como lxs usuarixs circulan información periodística en las redes sociales, también lxs ciudadanxs interactúan en el espacio de la política en la red. Como explica el politólogo Murray Edelman, en el campo de la comunicación política los observadores y lo que se observa se construye de forma recíproca.
Seguramente, lxs pesimistas respecto de estas estrategias resaltarán el carácter problemático de TikTok como promotor de fake news y advertirán la simplificación del debate político. Otros preferimos prestar especial atención al uso político de TikTok que hicieron en primer lugar políticxs de derecha en nuestro país para observar detenidamente las transformaciones, paulatinas pero firmes, que se están dando actualmente en comunicación tradicional y sobre todo para discutir qué tipo de políticxs permite “construir” TikTok.
¿QUÉ TIPO DE POLÍTICX Y CON QUÉ DISCURSO?
El consultor político catalán Gutiérrez-Rubi describe a la política pop como una tendencia, dentro de la comunicación, a entender la política como entretenimiento. ¿Qué es, si no es política pop, una estrategia de comunicación que busca informar a lxs más jóvenes en la red social que estxs escogen por excelencia?
La política se teatraliza y lxs políticxs, en consecuencia, se vuelven performers cuya imagen se aleja de aspectos vinculados a la autoridad tradicional y se acerca a un consumo para scrollear. Por si no sos Z, scrollear significa mover un dedo o un lápiz óptico por una pantalla para avanzar a lo largo de contenidos digitales. Fue difundido para explicar la manera en la que se pueden consumir contenidos audiovisuales en redes sociales como Instagram o TikTok.
El político es cada vez menos una figura de gestión de gobierno y más un producto de la subcultura de masas, comparable a cualquier personaje de alguna serie o programa televisivo. Son excepciones (excepcionales) lxs políticxs que sostienen discursos en la “plaza pública”, hoy nuestros representantes pueden ser tiktokers también.
Su comunicación es una performance a partir de la cual buscan convertirse en ídolos en un contexto de abundancia de información donde la competencia por la atención de lxs electores es feroz. Este fenómeno de la espectacularización disimula la ideología del mensaje del político y en su lugar hace hincapié en discursos juveniles, frescos y conciliadores para hacer referencia a asuntos con los que la gran mayoría acuerda:
A lxs argentinxs y a lxs latinoamericanxs no nos resulta nuevo el fenómeno de una derecha con aspiraciones electorales apelando a consignas lavadas y de consenso. Lo interesante resulta la manera en la que estos mensajes se articulan con estrategias frescas o «cancheras» en pos de interpelar a una generación que comienza a politizarse.
POLITIZAR EL CIBERESPACIO CON TIKTOK
TikTok podría ser un ejemplo de ciberpolítica, donde la participación de lxs jóvenes modifica las viejas reglas del espacio político, unidireccionales y centralizadas. Y no sólo eso, sino que el/la líder político/a produce símbolos, declaraciones e informaciones destinadas al consumo popular que permite a lxs ciudadanxs tener el poder de iniciativa de seguir la actividad política. La utilización política de TikTok no es solamente para mostrar el quehacer político de Rodríguez Larreta, sino que ubica a esta red como un aspecto central de la comunicación de gobierno.
Lxs más jóvenes difícilmente contrasten los mensajes de @horaciorodriguezlarreta con discursos de los adversarios o de otros grupos sociales que no alcancen a viralizarse en los espacios que estxs jóvenes consumen. La generación Z cree y circula como verdad los contenidos difundidos en redes como TikTok. Hoy, el desafío de lxs políticxs es el de posicionarse en los nuevos medios sin abandonar los canales de comunicación tradicionales, utilizando la segmentación de públicos como estrategia. TikTok promueve el interés o la participación por temas colectivos, a veces asociados a cuestiones políticas que también circulan en los medios tradicionales y viceversa.
ENTONCES
Analizar una estrategia de comunicación política nos permite desenmascararla. Advertir a qué intereses responde, a quién pretende llegar, qué intenta instalar y de qué manera. Esto resulta útil para evitar miradas ingenuas y entender mejor la articulación entre el mundo de la política y el de los medios de comunicación en un sentido amplio. ¿En qué aspectos ideológicos hace hincapié Horacio Rodríguez Larreta en sus videos?
Una de las principales características que la opinión pública destacó de TikTok tuvo que ver con el manejo de datos que esta red social lleva a cabo. A medida que lxs usuarixs scrollean en TikTok se implica un mayor volumen, velocidad, variedad y veracidad en el uso de los datos en comparación a los que se producen en redes sociales como Facebook o Instagram. Su algoritmo profundiza aún más el sesgo de los contenidos.
Esto se entiende como parte y exacerbación de la extrema personalización de los contenidos que caracteriza nuestras sociedades. Este aspecto conduce al problema de la burbuja de filtros, o lo que comúnmente nombramos como “internet nos muestra lo que cree que queremos ver”. ¿De qué manera afecta esto al derecho a un acceso democrático a la información?
Llegar a una generación, construir un tipo de líder político, advertir ventajas y desventajas de la politización de TikTok. Pero a partir de este sesgo característico en la circulación de la información nos preguntamos: el Jefe de Gobierno porteño ¿llega así a lxs más jóvenes o a lxs más jóvenes ya politizadxs o a lxs más jóvenes que ya simpatizan con la derecha? De todas formas, la política debe alcanzar a la generación Z.
Por ahora sólo afirmamos que TikTok constituye hoy un ciberespacio adecuado para el arte de la puesta en escena que tiene el objetivo de interpelar e interactuar con una generación desvinculada de formas tradicionales. Por supuesto que las posibles respuestas a estos últimos interrogantes quedan para ustedes.
