El fenómeno de Javier Milei es el principal dato de las PASO del 13 de agosto. La subestimación del candidato de La Libertad Avanza fue extendida y tiene varias aristas, pero una de sus variantes fue la minimización del despliegue que hace varios años construye su fuerza en el plano de la comunicación y el activismo digital. Milei logró un 30% de los votos a nivel nacional con un escaso aparato territorial, por lo que este resultado es inexplicable sin un estudio de su estrategia digital. Sin embargo, el principal factor que explica su triunfo es la política. Sabemos que la estrategia de comunicación digital por sí sola no explica el fenómeno.
En esta nota analizaremos algunos elementos de su política de comunicación y activismo digital. En primer lugar, porque creemos que es uno de los aspectos menos analizados, más allá de premisas superficiales como “le va bien en las redes” o “tiene muchos seguidores”. En segundo lugar, porque creemos que Unión por la Patria, espacio político que integramos, viene profundamente retrasado en este ámbito.
La comunidad organizada (libertaria)
Una estrategia de comunicación política incluye diversos canales y vehículos. Muchas veces se hace un excesivo foco en las redes oficiales de los candidatos y en los spots televisivos como si fuesen igual de importantes que lo eran hace algunos años. En una sociedad hiperconectada e hipersegmentada en múltiples plataformas, donde los medios tradicionales no tienen el mismo lugar que hace dos décadas, la militancia digital tiene un rol fundamental. El primer dato visible es que en las principales redes sociales que existen en Argentina, Javier Milei tiene una importante comunidad de usuarios y cuentas con mucha llegada que lo bancan y sus redes oficiales tienen muchos seguidores y un alto nivel de interacción. Según la información pública (siempre puede existir publicidad no declarada), Milei no hizo ningún tipo de publicidad oficial en redes y solo gastó 18 millones de pesos en una cuenta alternativa. Resta analizar sus redes con un poco de detenimiento para confirmar que su alcance es claramente orgánico (ver “¿Cuál fue el costo por voto de cada candidato en las PASO?”).
En Twitter existe una organización coordinada en manada que sirve para atacar o “linchar” virtualmente a quienes cuestionan a Milei o sus planteos. Esto se vio hace pocos días con Lali Esposito, lo mismo ocurre para participar en encuestas virtuales o levantar diversos temas en agenda. No se trata de trolls pagos, sino de una acción planificada de usuarios reales y el resultado electoral lo comprueba, existe un activismo militante que defiende en las redes las ideas libertarias.
En el caso de Instagram, la cuenta oficial de Milei no cumple ninguno de los estándares de la comunicación política tradicional de un candidato a presidente: sube muchas publicaciones por día, sin importar el horario, haciendo capturas y videos de mala calidad. Comparte decenas de historias en las que lo etiquetan sin mucho criterio, pero validando el activismo de su comunidad. Es destacable cómo todo el tiempo sube capturas que muestran que es tendencia en Twitter o encuestas sin importar la seriedad de las mismas, pero que sirven para envalentonar y revalidar el activismo de sus seguidores. Es o parece ser un usuario más, genuino y sin CM, como vos y yo.
El caso de TikTok
En junio de 2022 ya habíamos planteado (Ver “Elecciones 2023: por qué TikTok puede ser una red muy influyente en la campaña”) el crecimiento exponencial que venía teniendo TikTok a nivel mundial, pero en particular en Argentina que pasó de ser en 2019 la red social número trece a ser actualmente la quinta con más usuarios superando a Twitter -según Data Reportal- y con un promedio de edad más bajo que las otras.
Este crecimiento exponencial que tuvo la red no se corresponde directamente con el nivel de jerarquía que le dieron los distintos equipos de comunicación política. La campaña legislativa de 2021 fue la primera desde el boom de TikTok y las fuerzas que más se dieron una estrategia en esa red fueron Juntos por el Cambio y La Libertad Avanza. La particularidad en el caso de Milei fue que el mayor protagonismo no lo tuvo su cuenta oficial, sino la cuenta de apoyo @elpelucamilei: hace 2 años tenía 700 mil seguidores y hoy tiene 2.3 millones, mientras que la página oficial del líder de La Libertad Avanza hoy tiene 1.3 millones (superando por lejos cualquier otro político de Argentina en TikTok). No es casualidad que, en un contexto como el actual, las cuentas no oficiales sean las que más crecen y más llegada tienen.
Por cómo funciona el algoritmo de TikTok, se viralizan vídeos de cuentas sin importar su cantidad de seguidores. Esto le da aún más fuerza al fenómeno, ya que existen cientos de cuentas de apoyo y fans subiendo contenido de Milei con un público orgánico que comenta y le da interacción a esas publicaciones. Lo que potencia y expande el mensaje de Milei es la comunidad, no es una cuenta o un contenido en particular. Por si hace falta aclarar: los videos que más circulan sobre Milei en Tiktok no son bailes ni tendencias como piensan los que no conocen esta red, los contenidos que más circulan son recortes de medios y discursos con línea política.
El caso de Youtube
No existen estadísticas disponibles de este año, pero en 2021 Youtube tenía 28 millones de usuarios en nuestro país (Télam 21/10/21). Esta plataforma contiene videos muchos más largos donde se desarrolla la línea de Milei y que dotan de argumentos a su comunidad. Los canales “Los herederos de Alberdi” (240 mil suscriptores), “Breakpoint” (245 mil suscriptores), “El Peluca Milei” (798 mil suscriptores), “Agarrá la pala” (553 mil suscriptores) y “Milei Presidente” (662 mil suscriptores) son solo algunos de las tantos canales de apoyo al candidato más votado en las PASO, que además tiene un canal oficial pero de menos seguidores y menos actividad. Nuevamente, lo que le da masividad, viralidad y crecimiento orgánico es la red de cuentas que multiplican el contenido. No es el desarrollo de una comunicación oficial sino su comunidad, activistas y creadores de contenido que llevan varios años de acumulación en estas plataformas.
El desafío de Unión por la Patria
Los resultados de las PASO ubican a Javier Milei como el candidato mejor posicionado para ser el próximo presidente de Argentina, aunque el resultado está todavía abierto. Unión por la Patria (UxP) tuvo un mal resultado, pero las similitudes entre el planteo de Patricia Bullrich y el candidato libertario y las posibilidades de movilizar a la base peronista/progresista a votar contra Milei le dan alguna chance a Sergio Massa de seguir en carrera.
La ventaja de Milei en el terreno de la batalla digital es mucha. Sin embargo, existen muchos creadores de contenido y activistas virtuales que de manera dispersa buscan aportar al triunfo de Unión por la Patria. También existen cientos de miles de militantes políticos comprometidos con UxP que son usuarios de redes sociales. En la campaña de Juan Grabois pudimos comprobar la potencia del activismo virtual y la creatividad popular dentro de nuestro campo.
El desafío de evitar el triunfo de Milei interpela a un montón de personas, incluidos grandes referentes musicales e influencers. Necesitamos construir una estrategia de activismo virtual que pueda articular la fuerza de esos núcleos existentes, dotar de herramientas y potenciar la construcción de una comunidad -o, probablemente, muchas comunidades- que aporten desde distintas perspectivas. Esta es una tarea fundamental para evitar la derrota, pero ninguna estrategia de activismo virtual salvará el resultado si la línea de campaña no es la adecuada, si no se intenta coordinar el activismo para potenciar la creatividad popular (el fenómeno de la Fábrica de Jingles de Gelatina mostró que es mucha) y si desde el Gobierno no se toman medidas que den cuenta de la profundidad de la crisis económica y por lo menos alivien la situación que vive la población.
No debemos subestimar la disputa del sentido en el terreno digital. Desde esta trinchera, aportaremos lo necesario para ganar.
